Comme une véritable révolution, les réseaux sociaux ont changé la face du monde pour le transformer en ce que nous connaissons aujourd’hui. C’était en 2009, les premiers clubs de football rejoignaient de manière officielle les réseaux sociaux.
Le début a été un peu fastidieux, mais à la décharge des nombreux clubs de football à avoir rejoint la bulle « social medias » dans les années 2010, rien n’était comme aujourd’hui. Personne n’avait prévu l’ampleur que prendraient Facebook, Twitter, ou bien Instagram. Une majorité de ses réseaux existait déjà depuis quelques années, mais leur fréquentation était encore très faible et le principe de partage de la vie privée en public n’était pas réellement du goût de certain. Puis la génération Y a eu entre 15 et 25 ans environ et donc l’âge de ses premiers portables, premiers ordinateurs, et des premières découvertes sur la toile. En l’espace de 5 ans les réseaux sociaux ont littéralement explosé. Aujourd’hui on compte 2,3 milliards d’utilisateurs actifs de Facebook, 1 milliard sur Instagram et presque 350 millions de Twitter. Impossible d’imaginer l’ampleur que tout ceci allait prendre et il est toujours impossible aujourd’hui de prévoir ce que le futur nous réserve en matière de réseaux sociaux.
Les clubs de football se sont donc jetés sur ses nouvelles méthodes de communication qui leur tendaient les bras. La possibilité de pouvoir étendre sa communauté de fans à travers le monde entier par de simples posts, photos et vidéos était une incroyable innovation. Et depuis les premiers tweets, posts Facebook et autres images Instagram publiées les clubs sont devenues de véritables experts dans l’art et la manière d’utiliser ses nouveaux instruments.
Il y a des virages à ne pas rater, il faut rester à l’affût de ce qui se fait et ne pas rester dans une communication trop institutionnelle et trop figée, il faut s’adapter. Des choses marchent très bien comme l’interaction avec des célébrités ou d’autres clubs sur les réseaux sociaux, la communication décalée a aussi beaucoup de succès.
Clément Thaunier, assistant chargé de communication du Stade Rennais.
Aujourd’hui donc, il est inenvisageable qu’un club professionnel ne possède pas de compte officiel. A vrai dire même de petits clubs amateurs sont présents sur les réseaux. Il a donc fallu mettre en place une nouvelle manière de communiquer. Terminer la boîte vocale orange qui annonçait le score des matchs de ligue 1. Exit les panneaux en bordure de route où il fallait être vif ou accompagné en voiture pour pouvoir prendre toutes les informations pour le prochain match du week-end. Aujourd’hui vous suivez l’actualité de votre club minute par minute. Chaque information, du simple tweet humoristique du community manager du club à l’annonce du transfert d’une grande star, est en ligne. Votre match du week end qui durait 90 minutes à l’époque sans compter le tour à la buvette avant le match et après le match en cas de victoire, dure aujourd’hui toute la semaine. Les informations tombent chaque jour avec les plannings des entrainements, les informations sur la billetterie en direct et maintenant même des minis reportages sur la préparation du match à venir faite en parallèle avec les résultats passés. La communication sur les réseaux sociaux est devenue le nerf de la guerre et chaque option est étudiée, mise en place, analysée et critiquée. Plus le club proposera de contenu à ses supporters, plus celui ci se sentira concerné dans la vie de son club et sans même s’en rendre compte finira par y participer.
Chaque club choisit sa manière de communiquer sur les réseaux, de façon divertissante et humoristique pour le Toulouse Football Club, ou de manière plus conventionnelle pour l’Olympique Lyonnais. Ce dernier essaye de faire son retard en matière de followers sur ses concurrents sportifs par l’offre d’une immersion totale au sein de son institution. L’Olympique Lyonnais est d’ailleurs en avance sur de nombreuses facettes de cette digitalisation. En 2016 le club abandonnait son mythique stade de Gerland pour rejoindre le nouveau grand stade, le Groupama Stadium. Intéressant de voir d’ailleurs que le stade d’un club de foot possède aujourd’hui très souvent le nom d’une grande entreprise, mais nous y reviendrons plus tard. Jean-Michel Aulas, président du club Lyonnais peut aujourd’hui se targuer d’avoir un des stades les plus modernes d’Europe et surement le plus digitalisé de France. Le stade qui compte 60.000 places sont entièrement connectées et est le premier à avoir offert une connexion Wi-Fi à son public. Aujourd’hui le stade dispose de sa propre application qui renvoie directement sur le site et les réseaux sociaux du club. Grâce à celle-ci il est possible de commander son billet pour le match, puis de s’orienter dans le stade. Pendant le match vous pouvez voir les replays des actions en direct, jouer à des jeux pendant la mi-temps et même utiliser votre téléphone comme moyen de paiement cashless aux buvettes.
Le Paris Saint-Germain est aujourd’hui lui aussi à la pointe de la communication. Le club dispose de 6 comptes twitter officiels, en français, anglais, Portugais, Arabe et Indonésien. Presque 9 millions de followers cumulés sur ses différents comptes officiels, 36 millions d’abonnés sur Facebook, et plus de 20 millions sur Instagram. Ces chiffres en font un des 10 clubs mondiaux les plus suivis sur les réseaux sociaux. La stratégie du club est parfaitement huilée et le club a bien compris qu’il devait être présent sur tous les fronts et pas seulement celui du football ou du sport. Le PSG offre des Hub sociaux, c’est-à-dire qu’il invite des personnalités très influentes du monde de la musique, du cinéma ou de la mode par exemple. Le club sort alors le grand jeu. Maillot floqué rencontre avec des joueurs, et bien sûr place en loge VIP avec des prestations de très haut standing. Le tout filmé par les équipes du club pour en sortir une petite vidéo de 2 à 5 minutes qui sera ensuite postée sur la première page du site. Le but de la démarche ? En plus de rendre le club très sexy aux yeux du monde, ces personnalités possèdent généralement des comptes tout aussi fournis voir même parfois plus sur les réseaux sociaux. La star heureuse d’être si bien accueillis va poster des story et des photos de sa journée et offrir une visibilité énorme et gratuite au club.
Tout est bon pour promouvoir l’image de son club et le Paris Saint Germain n’est pas le seul à jouer de son réseau pour se montrer aux yeux du monde. Le Stade Rennais qui possède le deuxième propriétaire le plus riche au monde en la personne de François Pinault, sait aussi jouer de son influence. En effet le club réalise en 2013 un coup de maître en affichant la star des pistes d’athlétisme Usain Bolt dans une petite vidéo dans laquelle il encourage le stade rennais. Cout de l’opération ? 0 €. En effet l’équipementier du Jamaïquain, n’est autre que Puma qui est aussi l’équipementier… du club Breton et mieux encore ! Puma fait partie du groupe Kering possédé par … François Pinault ! La boucle est bouclée et la communication fait son petit effet dans le championnat de France.
Dans cette volonté de toujours vouloir innover en termes de communication, les clubs peuvent parfois se montrer très ingénieux. L’équipe de Sunderland en Angleterre lance en 2014 sa campagne d’abonnement sous la forme d’un concours. Le gagnant verra son nom affiché sur le stade. Cette stratégie est mise en place afin d’anticiper la baisse du taux de réabonnement dû aux mauvais résultat du club qui risque la relégation en deuxième division anglaise. Depuis les Black Cats sont descendus en troisième division. Ils ont tout de même sortie récemment un film avec Netflix sur la ferveur qui anime toujours le club.
Cette nouvelle manière de communiquer se répand de plus en plus aujourd’hui. Les clubs mettent de plus en plus en valeur leurs supporteurs dans leur communication. Manchester City préfère publier des images de fan heureux après la victoire contre Arsenal en coupe Carabao ou bien le Stade Rennais une nouvelle fois qui mets souvent ses supporters à l’honneur lors de ses campagne d’abonnement.
Le club à un rayonnement plus grand qui touche plus d’individus, avant 90% de la communication se faisait à travers la presse donc elle devait passer par un intermédiaire pour toucher les supporteurs. Aujourd’hui le contact est direct avec les réseaux sociaux. Les gens sont plus curieux et cette nouvelle communication convient très bien à ce nouveau besoin.
Clément Thaunier assistant chargé de communication au Stade Rennais.
Mais la valeur sûre du football reste toujours la retransmission télé. Avec presque 3 milliard d’euro reversés en 2018 aux 20 équipes de première ligue anglaise l’enjeu est colossale et nécessite une réelle implication des chaînes de télévision. Les matchs sont filmés de manière toujours plus complète avec des angles de caméra filmant chaque centimètre du terrain. Les ralentis sont de plus en plus innovants et les avants et après matchs de plus en plus complets. Il est désormais possible d’avoir accès à pas moins de 40 matchs par week end sur certaines chaines de sport payantes comme Bein. Mais le business juteux attire de plus en plus et la concurrence entre les chaînes qui achètent les droits des matchs et font elles mêmes monter les prix. En effet cette saison l’Europa League ainsi que la Champions League se jouaient sur les chaînes du groupe SFR et ses chaînes spécialisées RMC Sport, il fallait donc débourser 19€ par mois en plus de son abonnement internet pour simplement avoir accès aux compétitions européennes. Mais si vous étiez supporteurs d’une des équipes du championnat de France qualifiées dans l’une de ses deux compétions, il vous fallait débourser 15€ de plus afin de pouvoir suivre votre équipe en championnat tous les week ends. Enfin pour couronner le tout et parce que le football est devenu bankable et que tout le monde veut sa part, il vous fallait payer 10€ de plus pour pouvoir suivre la coupe de France… Autant dire qu’il ne fallait pas être un fan du Stade rennais ou du Paris Saint Germain cette année, qui sont les équipes ayant à la fois été le plus loin en Europe et en coupe de France en plus de jouer le championnat.
Les droits télé sont donc la meilleure source de revenus de nombreux clubs, mais comme toute grande entreprise qui se respecte et veut prospérer les clubs doivent évoluer et trouver de nouveaux financements. Depuis quelques années l’attractivité autour des clubs professionnel est devenue si importante que comme nous avons pu le voir jusqu’à présent, la communication était une des priorités. Mais aujourd’hui la nouvelle arme de communication dans le monde du football a changé de main. Tout le monde c’était habitué à voir de grande banque, groupe d’assurance ou compagnie aérienne célèbre s’afficher sur les maillots et il faudra désormais s’habituer à voir ses grands noms renommer les stades. Il apparait de plus en plus comme une valeur ajoutée non négligeable pour les écuries de football. L’emirates Stadium d’Arsenal et son contrat à 150 millions d’euro sur 10 ans pour porter le nom de la célèbre compagnie aérienne, ou encore l’Allianz arena de Munich et son contrat à 10 millions d’euro par an. Le football attire désormais tellement l’attention que les entreprises n’hésitent plus à mettre la main à la poche pour s’afficher avec les meilleures équipes au monde. Certaines mêmes comme RedBull se sont offertes leur propre clubs en y apposant leur nom, Les New York Red Bull, ou le RedBull Salzbourg premier du championnat autrichien, qui joue dans la « RedBull arena » avec le logo de RedBull sur le centre du maillot. Et pour les entreprises n’ayant pas les moyens de s’offrir la panoplie complète du sponsoring tout est fait pour les attirer dans les stades. Elles vont même jusqu’à acheter le naming de certains salon ou bar des salons VIP, comme l’Emirates Club au parc des princes, ou le DS Sky Bar, qui aurait couté 500.000 € à l’entreprise Citroën.
Aujourd’hui les places les plus cher du Parc des Princes ne sont tout simplement pas à vendre.
Ancien chargé commercial et événementiel du Paris Saint Germain.
Concept découvert aux Etats-Unis, les loges sont devenues la poule aux oeufs d’or des stades. Aujourd’hui une grande équipe européenne se doit de proposer au moins 10% de la capacité totale de son stade à ce que l’on appelle « l’hospitality ». Ce sont des espaces que, les entreprises majoritairement, peuvent louer à l’année afin d’y inviter leurs clients, employés ou bien pour pouvoir y développer sont réseau. Pour prendre l’exemple du Paris Saint Germain qui a développé en vitesse accélérée le développement de ses espaces dans ses tribunes, les abonnements commencent à 5500€ l’année pour une place et une prestation basique du VIP et vont jusqu’à 450.000€ pour les loges les plus cher. Les entreprises capables de débourser de telles sommes sont reçu comme des princes au parc. Siège ultra confort, place centrale, possibilité de manger comme dans un restaurant étoilé avant pendant ou après le match, hôtesses à disposition et bien sur boisson à discrétion. Pour le PSG qui dispose d’un stade de 40.000 places ces places prestigieuses lui rapporte environ 50% des bénéfices de sa billetterie comme nous l’apprend cet article de Capital, soit environ 50 millions d’euro par an. En plus de ses chiffres étourdissant, il faut ajouter le prix des naming de bar. Pour celui du DS Sky bar il a été estimé à 500.000€.
« L’hospitalité » est devenue un véritable enjeu économique et presque politique dans les stades, si vous voulez faire partie des plus grands vous devez posséder cet attrait pour la clientèle VIP.
Ancien chargé commercial et événementiel du Paris Saint Germain.
La communication est donc devenue un véritable point vital des clubs de football et depuis l’avènement de la digitalisation il a fallût aller vite et aller dans la bonne direction. Toute les solutions sont étudiées afin de rendre le club le plus attractif possible en améliorant son expérience client et en faisant grandir sa fan base. Aujourd’hui tous les services de communication des clubs se professionnalisent et recherchent à avoir la prochaine « big idea » qui sera le synonyme d’une courte longueur d’avance dans cette course à la réputation et à l’image.
FIL ROUGE 